Labubu背后的男人

“2024年也是‘毛绒绒的(de)一年’。”

泡泡玛特(mǎtè)发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语(cíyǔ)形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元(yìyuán)(yìyuán)，同比增长106.9%；经(jīng)调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时(shíshí)富豪榜，王宁6月11日的最新(zuìxīn)身家已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒(máoróngróng)”的故事镀上(dùshàng)财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网(wǎng)

凌晨3点的洛杉矶比弗利中心外，排满(páimǎn)了上百位年轻人。他们等待购买(gòumǎi)的并不是传统潮牌，而是一款来自中国(zhōngguó)的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人从(cóng)这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人(niánqīngrén)对着镜头激动地表示(biǎoshì)：“它真的太可爱了！”

“北欧精灵(jīnglíng)+恶魔尖牙+毛绒触感”的(de)矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系(méngxì)玩偶的印象，契合当下年轻人(niánqīngrén)对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的(de)亮点。王宁曾提到(tídào)，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒(máoróng)品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的营销(yíngxiāo)策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体(méitǐ)的用户二创，都对这一兼具情感(qínggǎn)投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对Labubu“一夜爆红(bàohóng)”的(de)印象，这只小精灵的顶流之路称得上(chēngdeshàng)“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列(xìliè)诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列(yīxìliè)IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解，同样发生在王宁身上(shēnshàng)。

图片(túpiàn)来源：微博@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片(chàngpiàn)公司”

“外界老觉得我们(wǒmen)是一家新(xīn)公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象(xiǎngxiàng)的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度(rèdù)爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易(èrshǒujiāoyì)平台在实体(shítǐ)经济中的雏形(chúxíng)——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京(běijīng)，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望(xīwàng)能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特(mǎtè)门店，开启了成为“年轻人(niánqīngrén)的茅台”之路。

最初，泡泡玛特(mǎtè)还是依靠批发转卖赚取差价的潮流杂货铺。出于电商冲击(chōngjī)等原因(yuányīn)，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款(bàokuǎn)IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡(pàopào)玛特的代理权，受制于人的局面也倒逼(dàobī)王宁认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个(zhègè)嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛(yǎnjīng)的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的(de)商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计(shèjì)，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善(wánshàn)设计。泡泡玛特也(yě)从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以(yǐ)IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到(dào)音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化(shāngyèhuà)。

找到问题的“第三(dìsān)选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初(zhīchū)就(jiù)提出了(le)这八个字，此后一直贴在公司墙上。从一百多人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的时间里，对(duì)泡泡玛特的不解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业(shāngyè)逻辑不理解，尤其(yóuqí)在2022年，潮玩行业增长(zēngzhǎng)疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享(fēnxiǎng)对《道德经》中“道生一(yī)，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读其为突破对立的方法论：在分歧、摩擦、对立出现(chūxiàn)时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到(zhǎodào)“三”，更开阔地思考问题。

这种(zhèzhǒng)转弯的思维引领王宁找到另(lìng)一条路。当代理模式(móshì)遇阻(yùzǔ)时转向自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过(wènguò)王宁，当下(dāngxià)会给自己设置一个什么样的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的海外营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示(biǎoshì)今年(jīnnián)海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破(tūpò)百亿。

图为(túwèi)参会嘉宾在泡泡玛特城市(chéngshì)乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是做AI还是(háishì)开饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的(de)细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们(wǒmen)在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值(shìzhí)重回(zhònghuí)千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候，更应该关注坏消息。”具体(jùtǐ)而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被(bèi)掩盖和忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有(háiyǒu)哪些不能被掩盖和忽视(hūshì)的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售(tíngshòu)的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒(shài)假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀(qīnshí)。

饱受争议的(de)还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上(shàng)还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之(zhī)余(yú)难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在(wèntísuǒzài)。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其(qí)曾对标的迪士尼“电影(diànyǐng)-乐园-衍生品”的叙事矩阵(jǔzhèn)相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续(chíxù)优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找(xúnzhǎo)答案。

就像永远(yǒngyuǎn)带着神秘微笑的Labubu，仿佛(fǎngfú)在说：“下一个盲盒，才是惊喜。”

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